Pourquoi travailler sa marque employeur pour le recrutement ?
Les réseaux sociaux et les sites de notation d’entreprises se développent, les salariés s’expriment de plus en plus sur le web et les candidats se transforment en e-consommateurs avertis. La transparence devient le maître mot en matière de communication employeur. De surcroît, le marché de l’emploi est en tension, notamment sur certains secteurs ou métiers. C’est pourquoi la marque employeur contribue positivement au recrutement des entreprises.
Une marque employeur, c’est la vitrine commerciale de l’entreprise qui recrute. C’est elle qui donne envie aux potentiels candidats de franchir le cap. 80 % des entreprises déclarent que la marque employeur a une influence importante sur leur capacité à embaucher des candidats de qualité. Si elle n’est pas attractive, elle pourrait entraîner un coût de recrutement supplémentaire.
Alors êtes-vous attractif sur le marché de l’emploi ? Et quelle est votre réputation employeur ?
Qu’est-ce que la marque employeur ?
Définition et importance
La marque employeur joue un rôle central dans votre stratégie d’acquisition de talents. Elle représente un véritable atout pour attirer de nouveaux candidats, mais aussi pour vous différencier des entreprises concurrentes évoluant sur le même marché. La marque employeur renvoie à la notion d’attractivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi. Elle joue un rôle d’attraction assez similaire à celui qu’exerce la marque commerciale sur les consommateurs.
Concrètement, une marque employeur forte influence directement le recrutement. Elle permet de :
- Réduire significativement les délais d’embauche
- Attirer des profils plus qualifiés et spontanément intéressés par votre entreprise
- Diminuer les coûts liés au recrutement
- Renforcer l’engagement des employés dès leur intégration
Au croisement du marketing et des ressources humaines, la marque employeur fait partie d’une stratégie de recrutement maîtrisée qui ne peut se faire qu’avec le soutien des collaborateurs. Elle n’a de sens que si elle naît et prospère en interne avant d’être perçue en externe. Elle est donc avant tout une affaire de cohérence entre l’interne vécu par les collaborateurs et l’externe perçu par les candidats.
Les composantes clés de la marque employeur
Elle concerne à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses valeurs, etc. autrement dit son ADN. La marque employeur a pour objectif de donner une image authentique de ce qu’est l’entreprise en tant qu’employeur dans un objectif de performance. Nous identifions cinq composantes essentielles d’une marque employeur solide :
- La proposition de valeur employeur (EVP) : ce que l’entreprise offre concrètement à ses collaborateurs en termes de rémunération, d’avantages et de qualité de vie au travail
- La culture d’entreprise : les valeurs partagées, les rituels collectifs et l’ambiance de travail qui forgent l’identité du groupe
- Les conditions de travail : environnement, flexibilité, équilibre entre vie professionnelle et personnelle
- Les perspectives d’évolution : formations, mobilité interne, développement des compétences et parcours de carrière
- La réputation externe : ce que disent les collaborateurs actuels et anciens sur les plateformes d’avis
Aujourd’hui, la marque employeur est bouleversée par l’outil digital. Les salariés partagent de plus en plus leur quotidien au travail sur internet, notamment sur les forums et les réseaux sociaux professionnels. Certains sites, comme Glassdoor ou Welcome to the Jungle, se sont spécialisés dans le recueil des avis de salariés. De ce fait, la réputation d’une entreprise, matérialisée par la qualité de sa marque employeur constitue un fort levier de recrutement. Si celle-ci est positive, les candidats vont être plus facilement enclins à postuler et seront fiers de démarrer une nouvelle aventure professionnelle. En revanche, une marque employeur ternie impacte négativement la réputation d’une société qui aura, par conséquent, plus de mal à attirer les talents.
Pourquoi investir dans sa marque employeur ?
Le concept de marque employeur est apparu en France à la fin des années 90. Et il a souvent fait parler de lui. On parle parfois d’opération de communication ou encore d’un concept RH mais c’est plus que cela. La marque employeur est une question aussi stratégique que la marque corporate. Elle se doit d’être une préoccupation du comité de direction. Elle n’est pas non plus réservée uniquement aux grandes entreprises, une PME comme une ETI a aussi une identité et une réputation employeur. Si l’échelle diffère, la problématique reste la même : attirer et fidéliser les talents.
Attirer et retenir les talents
Dans un contexte de marché de l’emploi en tension, la marque employeur prend toute son importance. On assiste peu à peu à un véritable changement de paradigme. Les employeurs doivent désormais « se vendre » et considérer les candidats comme des clients pour attirer les talents de demain.
La frontière s’estompe entre candidats actifs et candidats passifs, à savoir ceux qui disent ne pas être en recherche active mais restent ouverts aux opportunités. Dans la mesure où un candidat présent sur les réseaux sociaux devient d’office une cible potentielle, le recruteur doit adapter sa stratégie. C’est pourquoi, au sein du cabinet Potentiel, nous adoptons une approche proactive et stratégique, en allant au-devant des candidats.
Les avantages d’une marque employeur forte sont nombreux et mesurables :
- Une réduction du coût par embauche
- Une diminution du turnover grâce à des recrutements plus alignés avec la culture d’entreprise
- La constitution d’un vivier de candidats qualifiés prêts à rejoindre vos équipes
- Une capacité accrue à fidéliser vos meilleurs éléments
Améliorer l’image de l’entreprise
Au-delà du recrutement, une marque employeur travaillée rayonne sur l’ensemble de l’image de l’entreprise. Des collaborateurs épanouis deviennent naturellement des ambassadeurs qui véhiculent une image positive auprès de leurs réseaux, de vos clients et de vos partenaires. Cette cohérence entre discours externe et réalité interne renforce la crédibilité globale de votre organisation.
Comment développer une stratégie de marque employeur efficace ?
Une marque employeur est un outil de communication qui est ancré dans le réel. Son objectif principal est de communiquer et partager les bonnes informations afin de créer une expérience positive à la vue des candidats. Pour cela, il faut s’appuyer sur la réalité.
Travailler, créer ou mettre à jour sa marque employeur doit s'appuyer sur des ressources internes. Pour y parvenir, il existe plusieurs actions à mettre en place, qui pourront aussi fédérer vos équipes, motiver vos salariés et faire évoluer les pratiques de vos managers.
La première étape est d'évaluer l'existant pour réaliser un diagnostic partagé. Rassembler les données internes sur les perceptions des collaborateurs via des rapports d'étonnement, des entretiens, des réunions informelles... Vous avez sans doute une vision et des idées précises concernant votre marque employeur. Mais vous avez besoin de savoir si elle est exacte et surtout partagée.
En tant que partenaire cabinet de recrutement, Potentiel s'appuie sur la marque employeur dans ses processus de recrutement. Il est indispensable d'interroger les salariés, managers, directeurs… pour connaître et comprendre leur perception de l'entreprise, afin de la retranscrire au mieux aux candidats. Nous avons également pour habitude de demander un feedback aux candidats reçus en entretien pour avoir leur perception et ajuster.
Le plus souvent les annonces de recrutement telles que nous les connaissons sur les jobboards ne suffisent plus à attirer. Désormais, il faut faire preuve de créativité avec des contenus et formats nouveaux (vidéos, photos, témoignages...) pour augmenter ces chances. Rendre accessible les coordonnées des consultants recruteurs permet d'humaniser le processus en ajoutant des photos des contacts par exemple.
Les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, mais aussi Instagram ou TikTok pour certains secteurs, offrent des opportunités de montrer les coulisses de votre entreprise. Nous conseillons de :
- Partager le quotidien de vos équipes à travers des contenus authentiques
- Valoriser vos succès collectifs et vos projets marquants
- Donner la parole à vos collaborateurs via des témoignages vidéo ou écrits
- Humaniser votre communication en montrant les visages derrière l'entreprise
Pour cela vous pourrez également rassembler les données externes en assurant une veille des réseaux sociaux, des sites de notation et des avis Google par exemple.
Pour mesurer l'efficacité de votre marque employeur et atteindre vos objectifs, nous recommandons de suivre plusieurs indicateurs clés :
- Le nombre de candidatures spontanées reçues
- Le taux d'acceptation des offres d'embauche
- Le délai moyen de recrutement par poste
- Le taux de turnover sur la première année
- Les notes et avis sur les plateformes spécialisées
Ces données permettent d'identifier les axes d'amélioration et d'ajuster votre stratégie en continu.
Les erreurs à éviter dans la gestion de sa marque employeur
Promesses non tenues
Il n’y a rien de pire que d’avoir un décalage trop marqué entre ce qui est communiqué et ce que les candidats vivent au quotidien. Éviter les promesses non tenues ou non tenables pour éviter les déceptions et frustrations. Aujourd’hui le candidat approché va mener un véritable travail d’investigation sur le net. Il souhaite en savoir plus sur l’entreprise qui recrute, de la même manière qu’il le ferait pour l’achat d’un bien.
L’inadéquation avec les valeurs de l’entreprise serait à l’origine de plus de 30 % des échecs en matière de recrutement. Une communication trop éloignée de la réalité provoque non seulement des départs précoces, mais aussi des avis négatifs qui ternissent durablement votre réputation employeur.
Manque de cohérence
Une marque employeur efficace repose sur la cohérence entre tous les points de contact avec les candidats : site carrière, réseaux sociaux, offres d’emploi, entretiens et processus d’intégration. Des messages contradictoires ou une expérience candidat décevante peuvent anéantir les efforts investis dans votre communication employeur. Nous insistons sur l’importance d’aligner l’ensemble de vos équipes sur un discours et des pratiques uniformes.
Conclusion
En conclusion, la marque employeur peut jouer un rôle de filtre dans le recrutement et de ce fait améliorer la qualité des candidatures. La culture d’entreprise est d’ailleurs un critère important pris en compte par les candidats. Adopter une communication positive via la marque employeur, et les effets se traduiront par une amélioration de la qualité des candidatures, moins de pertes de bons candidats au cours du processus de recrutement et une baisse du turnover. Au sein du cabinet Potentiel, nous accompagnons les entreprises dans leurs recrutements de cadres et dirigeants en nous appuyant sur leur marque employeur pour identifier et attirer les meilleurs profils.
FAQ : Marque employeur et recrutement
Plusieurs outils permettent de développer et diffuser votre marque employeur :
- Un site carrière attractif, à jour et reflétant votre identité
- Une présence active sur LinkedIn et les réseaux sociaux pertinents pour votre secteur
- Des vidéos témoignages mettant en avant vos collaborateurs
- Des pages entreprise sur Glassdoor et Welcome to the Jungle
- L’employee advocacy, qui consiste à transformer vos collaborateurs en ambassadeurs
Plusieurs indicateurs permettent d’évaluer l’attractivité de votre marque employeur. Nous recommandons d’analyser le volume et la qualité des candidatures spontanées que vous recevez, le taux d’acceptation de vos offres d’embauche, ainsi que les avis laissés par vos collaborateurs sur des plateformes comme Glassdoor. Le délai moyen pour pourvoir un poste constitue également un révélateur : plus votre marque employeur est forte, plus les recrutements se concluent rapidement. Enfin, interroger les candidats reçus en entretien sur leur perception de votre entreprise offre un retour terrain précieux.
Absolument. La marque employeur ne se limite pas au recrutement, elle contribue à fidéliser vos collaborateurs actuels et à renforcer leur engagement au quotidien. Une entreprise qui recrute peu a tout intérêt à conserver ses talents et à maintenir un climat de travail positif. De plus, les besoins en recrutement peuvent évoluer rapidement : disposer d’une marque employeur solide vous permettra de réagir efficacement le moment venu, sans partir de zéro. C’est un investissement sur le long terme qui profite à l’ensemble de votre organisation.
Oui, de nombreuses actions peuvent être menées avec des moyens limités. L’essentiel réside dans l’authenticité et la régularité. Encouragez vos collaborateurs à partager leur quotidien sur LinkedIn, sollicitez des témoignages écrits ou vidéo réalisés avec un smartphone, et veillez à répondre aux avis en ligne. Soigner l’expérience candidat lors des entretiens ne coûte rien mais laisse une impression durable. Ce qui compte avant tout, c’est la cohérence entre ce que vous communiquez et ce que vos équipes vivent réellement. Une marque employeur crédible repose davantage sur des actions concrètes que sur des campagnes publicitaires coûteuses.